Τι διαφημίσεις βλέπουν οι νέοι στο ίντερνετ;
Προφανώς οι μαρκετίστες δεν έχουν μείνει στην εποχή που αρκούσε μία σέξι ξανθιά να κρατάει το προϊόν -έχουν αναπτύξει νέες μεθόδους.
Έχετε κάνει ποτέ κατά λάθος κλικ σε μια διαφήμιση ενώ σκρολάρετε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επειδή δεν καταλάβατε ότι είναι διαφήμιση; Ε, αυτό είναι οι διαφημιστές το αποκαλούν «μάρκετινγκ περιεχομένου».
Με αστεία μιμίδια, δημοσιεύσεις που δίνουν ενδιαφέρουσες πληροφορίες ή εμπνευσμένο περιεχόμενο, αυτός ο τύπος διαφήμισης κρύβει την εμπορική του φύση. Συγκεκριμένα, δεν περιέχει κάποια παρότρυνση για δράση, όπως «αγόρασε αυτό, είναι υπέροχο!». Δεν υπάρχει καν προφανής σύνδεση με το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζεται. Οτιδήποτε λειτουργεί εφόσον προωθεί θετικά συναισθήματα στον καταναλωτή.
Οι κρυφές διαφημίσεις δεν είναι φυσικά κάτι καινούργιο. Η τοποθέτηση προϊόντων υπάρχει από τα μέσα της δεκαετίας του 1890 – είναι τόσο παλιά όσο και η κινούμενη εικόνα.
Αλλά το μάρκετινγκ περιεχομένου σε συνδυασμό με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δημιουργεί κάτι πολύ πιο ισχυρό. Και όταν το προϊόν που πωλείται είναι εθιστικό ή δυνητικά επικίνδυνο, ο αντίκτυπος στο πιο ευάλωτο κοινό είναι ανησυχητικός.
Το ελάχιστο «engagement»
Όταν ένα μπραντ καταφέρει να δημιουργήσει θετικούς συναισθηματικούς συσχετισμούς στο μυαλό των καταναλωτών, δεν χρειάζεται να κάνει και πολλά μετά. Στην πραγματικότητα, οι άμεσες παροτρύνσεις για κάποια δράση, όπως μία αγορά, κάνουν το αντίθετο. Η έρευνα έχει δείξει πώς τέτοιες κινήσεις έχουν ως αποτέλεσμα οι καταναλωτές να αναπτύσσουν αυξημένες ψυχικές άμυνες, καθώς συνειδητοποιούν ότι κάτι τους πουλούν.
Για να αποφευχθεί αυτό, οι διαφημίσεις μάρκετινγκ οι οποίες βασίζονται στο περιεχομένο (μιμίδια ή ενδιαφέρουσες πληροφορίες) έχουν σχεδιαστεί για να ενεργοποιούν όσο το δυνατόν λιγότερη «γνωστική δέσμευση». Αντίθετα, έχουν σχεδιαστεί για να δημιουργούν μια ζεστή και ασαφή αίσθηση ή να κάνουν το κοινό τους να γελάει -είναι εύκολο δηλαδή να τις καταναλώσει ο χρήστης.
Με αυτόν τον τρόπο, μια επωνυμία μετατρέπεται από προϊόν του μάρκετινγκ σε έναν ακόμη «φίλο» στα σόσιαλ. Καθώς οι φίλοι του μπραντ, σχολιάζουν και μοιράζονται οποιαδήποτε διαφήμιση, το μπραντ αποκτά δύναμη στα σόσιαλ και, φυσικά, ο απώτερος σκοπός και διακαής επιθυμία των εμπόρων, είναι να δουν το περιεχόμενο τους να γίνεται viral.
Ψυχικές άμυνες
Είναι ακίνδυνο; Όχι τελείως. Δεν έχουν όλες οι εταιρείες τα ίδια κίνητρα. Ενώ ορισμένες επωνυμίες πωλούν κοτόπουλο, άλλες πωλούν εθιστικά, δυνητικά επικίνδυνα προϊόντα - από αλκοόλ μέχρι και τζόγο - και γι’ αυτούς το μάρκετινγκ περιεχομένου καταλήγει να είναι τόσο μελετημένα προσεγμένο και ελκυστικό όσο το πρόβατο για τον λύκο.
Πάρτε μάρκες τυχερών παιχνιδιών. Σε μια πρόσφατη μελέτη, αναλύθηκαν περισσότερες από 888.000 διαφημίσεις τζόγου στο Twitter. Βρέθηκε ότι το 40% ήταν περιεχόμενο όπως μιμίδια και ενδιαφέρουσες πληροφορίες. Αυτές οι φυσικές διανοητικές άμυνες που δημιουργούμε αυτόματα όταν εντοπίζουμε μια διαφήμιση δεν ενεργοποιοποιύνται όταν το περιεχόμενο μας ενδιαφέρει. Έτσι, το μάρκετινγκ περιεχομένου είναι πιο αποτελεσματικό.
Αλλά υπάρχει ένα κοινό-στόχος για το οποίο τα αποτελέσματα μπορεί να είναι καταστροφικά. Οι κάτω των 25 ετών – συμπεριλαμβανομένων των παιδιών κάτω από τη νόμιμη ηλικία τζόγου – δεν είναι τόσο καλοί στο να αναπτύσσουν ψυχικές άμυνες. Και αυτή είναι η ομάδα που, ασχολείται –like, share, follow– περισσότερο με τέτοιου είδους περιεχόμενο στο Twitter ή και στο Instagram.
Τα παιδιά έχουν λιγότερες δεξιότητες στην αναγνώριση της διαφήμισης από τους ενήλικες – απλώς δεν έχουν την εμπειρία. Και οι νέοι ηλικίας 17-24 ετών είναι πιο επιρρεπείς στο να επεξεργάζονται συναισθηματικά τη διαφήμιση επειδή, όπως επιβεβαιώνει η νευροεπιστημονική έρευνα, η δομή του εγκεφάλου τους υφίσταται δραματικές αλλαγές και ο νεοφλοιός (όπου λαμβάνονται ορθολογικές αποφάσεις) βρίσκεται σε αναταραχή.
Όταν παρουσιάζεται το μάρκετινγκ περιεχομένου, είναι σχεδόν αδύνατο για τα παιδιά να αναγνωρίσουν αμέσως την πρόθεση των αναρτήσεων να τα πείσουν για κάτι. Και ενώ οι νεαροί ενήλικες μπορεί να είναι σε θέση να αναγνωρίσουν ότι οι δημοσιεύσεις είναι διαφημίσεις, το βρίσκουν πολύ πιο δύσκολο από τους ηλικιωμένους να αντισταθούν στην γοητεία του έμμεσου διαφημιστικού μηνύματος. Επομένως, καμία από τις δύο νεαρές ομάδες δεν είναι πιθανό να προβάλει τα διανοητικά αντεπιχειρήματα που απαιτούνται για να αντισταθεί στο μάρκετινγκ περιεχομένου.
Σε άλλη μελέτη, συγκρίθηκαν οι αντιδράσεις 650 συμμετεχόντων και συγκρίθηκαν οι αντιδράσεις ατόμων ηλικίας 11 έως 16 ετών, 17 έως 24 ετών και εκείνων άνω των 25 ετών στο μάρκετινγκ περιεχομένου τζόγου στο Twitter. Μετρήθηκε τόσο το αν οι αντιδράσεις τους ήταν θετικές ή αρνητικές όσο και η ένταση του συναισθήματος.
Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το μάρκετινγκ περιεχομένου τζόγου ήταν πολύ ελκυστικό και για τις τρεις ομάδες. Αλλά η ελκυστικότητα του μάρκετινγκ περιεχομένου για τα παιδιά και τους νέους ξεπέρασε τις προσδοκίες – οι μικρότερες σε ηλικία ομάδες βρήκαν τις αναρτήσεις μάρκετινγκ περιεχομένου τζόγου σχεδόν τέσσερις φορές πιο ελκυστικές από τους νέους άνω των 25 ετών.
Μπορεί στην αρχή τα παιδιά να επισκέπτονται αυτούς τους λογαριασμούς για τα αστεία, αλλά επειδή είναι νέοι και το μυαλό τους τους κάνει παρορμητικούς, θα μπορούσαν κάλλιστα να παραμείνουν να εθιστούν στον τζόγο.
Με αστεία μιμίδια, δημοσιεύσεις που δίνουν ενδιαφέρουσες πληροφορίες ή εμπνευσμένο περιεχόμενο, αυτός ο τύπος διαφήμισης κρύβει την εμπορική του φύση. Συγκεκριμένα, δεν περιέχει κάποια παρότρυνση για δράση, όπως «αγόρασε αυτό, είναι υπέροχο!». Δεν υπάρχει καν προφανής σύνδεση με το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζεται. Οτιδήποτε λειτουργεί εφόσον προωθεί θετικά συναισθήματα στον καταναλωτή.
Οι κρυφές διαφημίσεις δεν είναι φυσικά κάτι καινούργιο. Η τοποθέτηση προϊόντων υπάρχει από τα μέσα της δεκαετίας του 1890 – είναι τόσο παλιά όσο και η κινούμενη εικόνα.
Αλλά το μάρκετινγκ περιεχομένου σε συνδυασμό με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δημιουργεί κάτι πολύ πιο ισχυρό. Και όταν το προϊόν που πωλείται είναι εθιστικό ή δυνητικά επικίνδυνο, ο αντίκτυπος στο πιο ευάλωτο κοινό είναι ανησυχητικός.
Το ελάχιστο «engagement»
Όταν ένα μπραντ καταφέρει να δημιουργήσει θετικούς συναισθηματικούς συσχετισμούς στο μυαλό των καταναλωτών, δεν χρειάζεται να κάνει και πολλά μετά. Στην πραγματικότητα, οι άμεσες παροτρύνσεις για κάποια δράση, όπως μία αγορά, κάνουν το αντίθετο. Η έρευνα έχει δείξει πώς τέτοιες κινήσεις έχουν ως αποτέλεσμα οι καταναλωτές να αναπτύσσουν αυξημένες ψυχικές άμυνες, καθώς συνειδητοποιούν ότι κάτι τους πουλούν.
Για να αποφευχθεί αυτό, οι διαφημίσεις μάρκετινγκ οι οποίες βασίζονται στο περιεχομένο (μιμίδια ή ενδιαφέρουσες πληροφορίες) έχουν σχεδιαστεί για να ενεργοποιούν όσο το δυνατόν λιγότερη «γνωστική δέσμευση». Αντίθετα, έχουν σχεδιαστεί για να δημιουργούν μια ζεστή και ασαφή αίσθηση ή να κάνουν το κοινό τους να γελάει -είναι εύκολο δηλαδή να τις καταναλώσει ο χρήστης.
Με αυτόν τον τρόπο, μια επωνυμία μετατρέπεται από προϊόν του μάρκετινγκ σε έναν ακόμη «φίλο» στα σόσιαλ. Καθώς οι φίλοι του μπραντ, σχολιάζουν και μοιράζονται οποιαδήποτε διαφήμιση, το μπραντ αποκτά δύναμη στα σόσιαλ και, φυσικά, ο απώτερος σκοπός και διακαής επιθυμία των εμπόρων, είναι να δουν το περιεχόμενο τους να γίνεται viral.
Ψυχικές άμυνες
Είναι ακίνδυνο; Όχι τελείως. Δεν έχουν όλες οι εταιρείες τα ίδια κίνητρα. Ενώ ορισμένες επωνυμίες πωλούν κοτόπουλο, άλλες πωλούν εθιστικά, δυνητικά επικίνδυνα προϊόντα - από αλκοόλ μέχρι και τζόγο - και γι’ αυτούς το μάρκετινγκ περιεχομένου καταλήγει να είναι τόσο μελετημένα προσεγμένο και ελκυστικό όσο το πρόβατο για τον λύκο.
Πάρτε μάρκες τυχερών παιχνιδιών. Σε μια πρόσφατη μελέτη, αναλύθηκαν περισσότερες από 888.000 διαφημίσεις τζόγου στο Twitter. Βρέθηκε ότι το 40% ήταν περιεχόμενο όπως μιμίδια και ενδιαφέρουσες πληροφορίες. Αυτές οι φυσικές διανοητικές άμυνες που δημιουργούμε αυτόματα όταν εντοπίζουμε μια διαφήμιση δεν ενεργοποιοποιύνται όταν το περιεχόμενο μας ενδιαφέρει. Έτσι, το μάρκετινγκ περιεχομένου είναι πιο αποτελεσματικό.
Αλλά υπάρχει ένα κοινό-στόχος για το οποίο τα αποτελέσματα μπορεί να είναι καταστροφικά. Οι κάτω των 25 ετών – συμπεριλαμβανομένων των παιδιών κάτω από τη νόμιμη ηλικία τζόγου – δεν είναι τόσο καλοί στο να αναπτύσσουν ψυχικές άμυνες. Και αυτή είναι η ομάδα που, ασχολείται –like, share, follow– περισσότερο με τέτοιου είδους περιεχόμενο στο Twitter ή και στο Instagram.
Τα παιδιά έχουν λιγότερες δεξιότητες στην αναγνώριση της διαφήμισης από τους ενήλικες – απλώς δεν έχουν την εμπειρία. Και οι νέοι ηλικίας 17-24 ετών είναι πιο επιρρεπείς στο να επεξεργάζονται συναισθηματικά τη διαφήμιση επειδή, όπως επιβεβαιώνει η νευροεπιστημονική έρευνα, η δομή του εγκεφάλου τους υφίσταται δραματικές αλλαγές και ο νεοφλοιός (όπου λαμβάνονται ορθολογικές αποφάσεις) βρίσκεται σε αναταραχή.
Όταν παρουσιάζεται το μάρκετινγκ περιεχομένου, είναι σχεδόν αδύνατο για τα παιδιά να αναγνωρίσουν αμέσως την πρόθεση των αναρτήσεων να τα πείσουν για κάτι. Και ενώ οι νεαροί ενήλικες μπορεί να είναι σε θέση να αναγνωρίσουν ότι οι δημοσιεύσεις είναι διαφημίσεις, το βρίσκουν πολύ πιο δύσκολο από τους ηλικιωμένους να αντισταθούν στην γοητεία του έμμεσου διαφημιστικού μηνύματος. Επομένως, καμία από τις δύο νεαρές ομάδες δεν είναι πιθανό να προβάλει τα διανοητικά αντεπιχειρήματα που απαιτούνται για να αντισταθεί στο μάρκετινγκ περιεχομένου.
Σε άλλη μελέτη, συγκρίθηκαν οι αντιδράσεις 650 συμμετεχόντων και συγκρίθηκαν οι αντιδράσεις ατόμων ηλικίας 11 έως 16 ετών, 17 έως 24 ετών και εκείνων άνω των 25 ετών στο μάρκετινγκ περιεχομένου τζόγου στο Twitter. Μετρήθηκε τόσο το αν οι αντιδράσεις τους ήταν θετικές ή αρνητικές όσο και η ένταση του συναισθήματος.
Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το μάρκετινγκ περιεχομένου τζόγου ήταν πολύ ελκυστικό και για τις τρεις ομάδες. Αλλά η ελκυστικότητα του μάρκετινγκ περιεχομένου για τα παιδιά και τους νέους ξεπέρασε τις προσδοκίες – οι μικρότερες σε ηλικία ομάδες βρήκαν τις αναρτήσεις μάρκετινγκ περιεχομένου τζόγου σχεδόν τέσσερις φορές πιο ελκυστικές από τους νέους άνω των 25 ετών.
Μπορεί στην αρχή τα παιδιά να επισκέπτονται αυτούς τους λογαριασμούς για τα αστεία, αλλά επειδή είναι νέοι και το μυαλό τους τους κάνει παρορμητικούς, θα μπορούσαν κάλλιστα να παραμείνουν να εθιστούν στον τζόγο.
