Διαφημιστικές καμπάνιες: Μυστικά και αλήθειες

του Νικόλα Γεωργιακώδη

Μας διασκεδάζουν, ενίοτε μας εκνευρίζουν, αλλά σε κάθε περίπτωση δεν παύουν να αποτελούν μέρος της καθημερινότητάς μας. Από την τηλεόραση και το ραδιόφωνο, μέχρι τα περιοδικά και τις αφίσες, οι διαφημίσεις κυριαρχούν στα Μέσα και όχι μόνο και το περίεργο είναι ότι, παρά την κρίση, πετυχαίνουν ως επί το πλείστον τον στόχο τους: να πείσουν τον κόσμο να καταναλώσει. Χρησιμοποιώντας έξυπνες ατάκες, δημοφιλή ή οικεία πρόσωπα και πρωτότυπη σκηνοθεσία, προσπαθούν να προσεγγίσουν την ψυχοσύνθεση του μέσου πολίτη-καταναλωτή και κατά ένα μεγάλο ποσοστό τα καταφέρνουν.

Τι είναι όμως αυτό που κάνει μια διαφήμιση ή διαφημιστική καμπάνια επιτυχημένη; Πόσος χρόνος απαιτείται για να πραγματοποιηθεί; Οι διαφημίσεις λένε την αλήθεια ή μας προωθούν ένα μέτριο προϊόν με ελκυστικό περιτύλιγμα; Απαντήσεις στα παραπάνω, αλλά και σε πολλά ακόμα ερωτήματα σχετικά με την φύση της διαφήμισης, ζητήσαμε από τον κ. Γιώργο Πασχαλίδη, διαφημιστή και μέλος του δημιουργικού τμήματος της Leo Burnett Athens, μιας εκ των μεγαλύτερων και πιο πετυχημένων εταιρειών στην Ελλάδα, με «πελατολόγιο» που συμπεριλαμβάνει μεταξύ άλλων τον ΟΤΕ, την Media Markt, τη Diageo (Johnnie Walker, Dimple) και την Kellog’s. Η συζήτηση μαζί του μας έλυσε αρκετές απορίες.

«Πετυχημένη καμπάνια είναι αυτή που έχει πραγματικά ’περάσει’ στον κόσμο και έχει φέρει αποτελέσματα για τον πελάτη της διαφημιστικής’’ μας λέει. Μπορεί όμως μια άρτια οργανωμένη και συνάμα πρωτότυπη καμπάνια να αποτελέσει κριτήριο για να αγοράσει κάποιος το προϊόν; «Φυσικά μπορεί» μας απαντά και συνεχίζει παραθέτοντας παραδείγματα από την Ελλάδα και το εξωτερικό.

«Το τζιν παντελόνι για παράδειγμα, επανήλθε στο προσκήνιο μετά την επιτυχημένη καμπάνια της Levis στα μέσα της δεκαετίας του ’80. Και όχι μόνο το τζίν, αλλά και το ανδρικό ‘μποξεράκι’. Η διαφημιστική εταιρεία της Levi’s είχε προτείνει τη δημιουργία του εξής τηλεοπτικού σποτ: Ένας άντρας μπαίνει σε ένα πλυντήριο ρούχων. Βγάζει τα ρούχα του, μένει με το εσώρουχό του και βάζει το τζιν για πλύσιμο. Η Levi’s (ο πελάτης δηλαδή) θεώρησε ότι το θέαμα του άντρα με το εσώρουχό του ήταν πολύ...προκλητικό. Και η διαφημιστική εταιρεία πρότεινε να φορά ένα πιο «σεμνό» εσώρουχο, αντί για το «κολλητό» σλιπ. Και έτσι ξεκίνησε η μόδα των τύπου- μπόξερ εσωρούχων για τους άντρες».

Θα ήταν βεβαίως αυθαιρεσία να συνδέσουμε την διαφήμιση αποκλειστικά και μόνο με την ύλη, δηλαδή το προϊόν. Όπως διασαφηνίζει και ο ίδιος «Η διαφήμιση δεν «πουλάει» ακριβώς – ή μόνο – προϊόντα. Ένα κραγιόν δεν κάνει μια κοπέλα supermodel. Αν όμως η κοπέλα πειστεί ότι το συγκεκριμένο κραγιόν την ομορφαίνει, αποκτά ταυτόχρονα μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση, νιώθει πιο ωραία με τον εαυτό της και ουσιαστικά ‘ομορφαίνει’ εσωτερικά».

Έχοντας στο μυαλό μας αρκετά παραδείγματα εταιρειών που κατάφεραν να συνδέσουν το όνομά τους με τα προϊόντα τους (τα αυτοκίνητα Jeep, οι σκούπες Hoover, η Coca Cola, τα Black n’ Decker) ρωτήσαμε τον κ. Πασχαλίδη με ποια τακτική το κατάφεραν. «Δεν υπάρχει συνταγή για κάτι τέτοιο. Συνήθως αυτές οι εταιρείες είναι πρωτοπόρες και συνήθως χρονικά πρώτες στον χώρο τους και έχουν ‘χτίσει’ την εικόνα των προϊόντων τους μεθοδικά και σταδιακά».

Παρ’όλα αυτά όμως, υπάρχουν και περιπτώσεις εταιρειών που αν και δημιούργησαν «κλασσικά» προϊόντα που συνδέθηκαν με το όνομά τους, δεν κατάφεραν να αντέξουν σε βάθος χρόνου, κυρίως λόγω της ραγδαίας ανάπτυξης της τεχνολογίας. Για παράδειγμα η IBM με το IBM PC και η Sony, η οποία αν και είχε καταφέρει να κάνει το Walkman της συνώνυμο της φορητής αναπαραγωγής μουσικής, έχασε την μάχη με την κυριαρχία του iPod.

Έχοντας ήδη αναφερθεί στην πρόοδο της τεχνολογίας, του ζητήσαμε να μας πει την άποψή του για την «είσοδο» της στον χώρο της διαφήμισης. Κατά πόσο επηρεάστηκαν οι διαφημιστικές καμπάνιες από την τεχνολογική ανάπτυξη; «Ριζικά», μας λέει. «Η διαφημιστική δαπάνη διοχετεύεται όλο και περισσότερο στα νέα Μέσα όπως το Internet, γεγονός που απαιτεί και διαφορετικό τρόπο σκέψης και δράσης από εμάς τους διαφημιστές».

«Μέχρι το τέλος αυτής της δεκαετίας, η διαφήμιση θα έχει αλλάξει ριζικά» εκτιμά. «Τόσο ως προς τα Μέσα που εμφανίζεται, όσο και ως προς το μοντέλο λειτουργίας της, ενώ δεν αποκλείεται κάποια στιγμή να ακούμε διαφημιστικά μηνύματα στο κινητό μέχρι να το σηκώσει ο συνομιλητής ή αν θέλετε να προβάλλονται διαφημίσεις ολογραφικά, τρισδιάστατα στον χώρο».

Όσον αφορά τώρα, τον χρόνο που χρειάζεται για να πραγματοποιηθεί μια διαφήμιση είναι πολλαπλάσιος από την διάρκειά της όταν παίζεται στο ραδιόφωνο ή την τηλεόραση. «Οι ώρες δουλειάς που χρειάζονται είναι αμέτρητες. Από την αποσαφήνιση των αναγκών του πελάτη, μέχρι την κατάστρωση της στρατηγικής, τη σκέψη του δημιουργικού τμήματος, την παρουσίαση στον πελάτη της πρότασης, την έγκρισή της και το πέρασμα στην παραγωγή -υλοποίηση...» μας λέει ο κ. Πασχαλίδης. «Πρόκειται για μια «ζωντανή» διαδικασία συνεχούς ζυμώσεως, που απαιτεί προσοχή και προσήλωση από το πρώτο μέχρι το τελευταίο στάδιο». 

Σημαντικό –αν όχι κυρίαρχο – ρόλο στην επιτυχία μιας διαφήμισης παίζουν και οι πρωταγωνιστές. Είτε είναι απλοί άνθρωποι, είτε ηθοποιοί, η επιλογή τους είναι καθοριστικής σημασίας για την επίτευξη του στόχου της καμπάνιας. «Οι πρωταγωνιστές των διαφημίσεων περνάνε και αυτοί από casting και συνεργάζονται με πρακτορεία που ειδικεύονται σ’ αυτό το χώρο», μας λέει ο κ. Πασχαλίδης σχετικά. Όσον αφορά τις αμοιβές τους, αυτές μπορούν να είναι μικρές (για ένα σπηκάζ ραδιοφωνικού), αλλά και μεγαλύτερες όταν πρόκειται για τηλεοπτικά σποτ. Οι αμοιβές των διασημοτήτων φυσικά... ξεφεύγουν.

Εξίσου σημαντικό ρόλο παίζει και το Μέσο στο οποίο θα προβληθεί η διαφήμιση. «Σίγουρα η τηλεόραση έχει την μεγαλύτερη διείσδυση, αφού το μήνυμα θα φτάσει σε περισσότερους αποδέκτες. Από την άλλη το clutter είναι μεγαλύτερο και η τηλεοπτική διαφήμιση κοστίζει περισσότερο», διαπιστώνει και προσθέτει: «Σε κάθε περίπτωση, ο συνδυασμός όλων σχεδόν των μέσων (τηλεόραση, ραδιόφωνο, έντυπες καταχωρήσεις, υπαίθρια διαφήμιση, internet, virals κτλ.) είναι αυτός που χαρακτηρίζει μια ολοκληρωμένη διαφημιστική καμπάνια".

Ένα από τα κυριότερα προτερήματα – αν μπορεί να χαρακτηριστεί έτσι – μιας επιτυχημένης διαφημιστικής καμπάνιας είναι ότι καταφέρνει να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει κάτι το οποίο σε ορισμένες περιπτώσεις δεν του χρειάζεται. Η πραγματικότητα αυτή εγείρει το ερώτημα «Οι διαφημίσεις λένε πάντα την αλήθεια;» και αν είναι έτσι, τότε πόσο επιτυχία μπορεί να έχει μια καμπάνια που προωθεί ένα όχι και τόσο καλό προϊόν;

«Καταρχήν, η διαφήμιση δεν λέει την αλήθεια και δεν λέει ψέματα. Για την ακρίβεια, δημιουργεί μια καινούργια αλήθεια χωρίς απαραίτητα να πει ψέματα. Μπορεί επίσης να είναι επιτυχής, χωρίς το προϊόν να είναι όντως ‘καλό’», λέει επ’ αυτού ο κ. Πασχαλίδης, αλλά τονίζει ότι πρέπει να συνειδητοποιήσουμε πως το προϊόν «περιέχει» την διαφήμιση του. « Ένα άρωμα δεν είναι μόνο η μυρωδιά του, αλλά και το διαφημιστικό σποτ που είδατε στην τηλεόραση. Μια σύνδεση ADSL δεν είναι μόνο η ταχύτητά της, αλλά και το χαμόγελο που μπορεί να σας έφερε το ραδιοφωνικό σποτάκι που ακούσατε στον δρόμο για την δουλειά», λέει χαρακτηριστικά.

Τέλος, του ζητήσαμε να μας προσδιορίσει τις αλλαγές που υπέστη το ελληνικό αγοραστικό κοινό την τελευταία δεκαετία. Όπως ήταν αναμενόμενο, οι περισσότερες από αυτές στηρίζονται στην ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών. «Έχουν δημιουργηθεί καινούργιες ανάγκες, τις οποίες καλύπτουν καινούργια προϊόντα και υπηρεσίες. Το ADSL σε κάθε σπίτι, η ωρίμανση της κινητής τηλεφωνίας... Ο ‘Ελληνας αποκτά σιγά σιγά καταναλωτική συνείδηση, κάτι που του έλειπε σε σχέση με τον Ευρωπαίο. Έχει γίνει πιο απαιτητικός και συγκρίνει ολοένα και περισσότερο ποιότητα και τιμές».