Γιατί καταναλώνουμε συνέχεια στην καραντίνα;

Χμ, ωραίο αυτό το τσάι, ας το παραγγείλω. Ωπ, ένα διακοσμητικό κεράκι, ας το πάρω αυτό. Προσφορά σε χαλάκι μπάνιου; Για φέρ’ το εδώ.

Για κάτσε, τι είναι αυτό που φοράει η Κρεμλίδου στο χέρι της; Α, εξαιρετικό βραχιολάκι, ας κάνω ταγκ δυο φίλες μου μήπως και κερδίσω στον διαγωνισμό. Φτου, δεν κέρδισα, δεν πειράζει, δίνει 20% off για παραγγελίες με εκπτωτικό κουπόνι. Μια χαρά.

Αν είστε από εκείνους που έχουν την τύχη να διαθέτουν ένα ποσό στην τράπεζα, μάλλον θα το βλέπετε να μειώνεται δραματικά, εξαιτίας της ακατάσχετης επιθυμίας για αγορές εν μέσω καραντίνας. Μην ανησυχείτε, δεν σας έχει υπνωτίσει η Νέα Τάξη Πραγμάτων. Είναι όλα θέμα ψυχολογίας.

Γιατί θέλουμε να ψωνίζουμε συνέχεια;

Ο βασικός λόγος είναι απλός: η βαρεμάρα. Η γενικότερη πλήξη της καραντίνας οδηγεί σε παρορμητικότητα, η οποία εντείνεται από το γεγονός ότι όσο περισσότερο #μένουμεσπίτι τόσο λιγότερα πράγματα μπορούμε να κάνουμε για να διατηρήσουμε το ενδιαφέρον ή/και τον ενθουσιασμό μας.

Εκεί λοιπόν «κουμπώνουν» οι online αγορές. Γεμίζοντας, έστω πρόσκαιρα, αυτό το κενό που αφήνει στον ψυχισμό μας η αφόρητη πλήξη της καραντίνας. Πλην αυτού όμως, οι αγορές είναι και μια μορφή διασκέδασης, αν το καλοσκεφτούμε. Κάτι που επίσης λείπει από τη ζωή μας, με το κλείσιμο της εστίασης, αλλά και με τον περιορισμό των μετακινήσεων σε φίλους και παρέες. Και σε αυτήν την περίπτωση, το σόπινγκ κρατά το μυαλό μας μακριά από όλο αυτό το χάος των ημερών και προσφέρει μια μορφή ψυχαγωγίας.

Αν το εξετάσουμε σε βαθύτερο επίπεδο μάλιστα, οι αγορές δίνουν την αίσθηση ότι έχουμε τον πλήρη έλεγχο σε κάτι, σε μια περίοδο πλήρους αβεβαιότητας. Παρέχουν μια αίσθηση ελευθερίας, σε μια χρονική στιγμή όπου μεγάλο μέρος της ζωής μας ελέγχεται, κι εμείς παρακολουθούμε αμέτοχοι τι συμβαίνει έξω, χωρίς να έχουμε και πολλές επιλογές αντίδρασης.

Ακόμα λοιπόν και ασήμαντα υπό άλλες συνθήκες πράγματα, όπως η ανανέωση της γκαρνταρόμπας μας ή η αλλαγή της διακόσμησης στο σπίτι με ένα νέο φωτιστικό, ένα νέο χαλί ή μια νέα τηλεόραση, μας δίνουν την αίσθηση ότι μπορούμε να ελέγξουμε τη ζωή και την καθημερινότητά μας. Θεωρούμε εαυτούς κυρίαρχους σε μια αυτοκρατορία υλικών αγαθών.

Παράλληλα, οι αγορές προσφέρουν ένα είδος εκπλήρωσης επιθυμιών για τον μελλοντικό μας εαυτό, ακόμα και αν δεν έχουμε ιδέα πώς θα είναι το μέλλον. Για παράδειγμα, με το να αγοράζουμε πράγματα που μας θυμίζουν το καλοκαίρι – π.χ. μαγιώ, καλοκαιρινά ρούχα – φέρνουμε στο νου σχέδια για το πώς σκοπεύουμε να περάσουμε το καλοκαίρι, όταν όλα επιστρέψουν στην κανονική τους ροή. Κάτι σαν το πόστερ με την Ρίτα Χέιγουορθ στο Sawshank Redemption ή την αφίσα με την ονειρεμένη παραλία από το Barton Fink των Κοέν.

Ο ρόλος του επιθετικού μάρκετινγκ

Πέρα από το μυαλό μας βέβαια, σημαντικό ρόλο στην έξαρση της καταναλωτικής μας μανίας παίζει και το μάρκετινγκ. Ίσως να έχετε παρατηρήσει ότι πλέον περνάτε πολύ περισσότερο χρόνο στα social media. Λογικό, αν αναλογιστούμε πως οι εταιρίες σπονσοράρουν περισσότερο αυτήν την περίοδο διάφορους influencers για να διαφημίσουν τα προϊόντα τους μέσα από δεκάδες giveaways.

Όταν λοιπόν βλέπουμε τους αγαπημένους μας σελέμπριτι ή προσωπικότητες που ακολουθούμε να διαφημίζουν ένα προϊόν συνέχεια, οι πιθανότητες να ενδώσουμε στην αγορά του είναι μεγάλες. Ρίξτε μια ματιά στις σελίδες τους και θα καταλάβετε.

Ταυτόχρονα, είναι σαφές πως πολλές φίρμες έχουν ανασχεδιάσει τη στρατηγική τους όσον αφορά τις online αγορές, ώστε να τις κάνουν πιο φιλικές στο χρήστη τόσο μέσα από το κινητό όσο και μέσα από τα desktop.

«Υποθέτω ότι οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο βλέπουν αυτές τις συνεργασίες με influencers πολύ πιο συχνά, επειδή οι συμφωνίες είναι περισσότερες από πριν», αναφέρει στη σελίδα Mashable o Clayton Durant, διευθύνων σύμβουλος και ιδρυτής της CAD Management, μιας εταιρείας συμβούλων ψυχαγωγίας με έδρα τη Νέα Υόρκη. «Αυτές οι μάρκες εμφανίζονται πλέον σε πολλά κομμάτια ψηφιακού περιεχομένου και ενισχύουν την εικόνα και την κουλτούρα τους στο μυαλό των καταναλωτών, κάτι που τελικά βοηθά στην προώθηση των πωλήσεων», προσθέτει.

Επομένως ενώ θα μπορούσαμε να χρησιμοποιήσουμε τις διαδικτυακές αγορές ως μηχανισμό αντιμετώπισης της όλης κατάστασης, επηρεαζόμαστε ταυτόχρονα και από την ραγδαία επιθετικότητα του μάρκετινγκ, που έχει μοναδικό στόχο να μας «μπάσει» στις σελίδες των διαφόρων καταστημάτων.

Και μετά την αγορά τι;

Πιθανώς να έχετε παρατηρήσει πως η ευχαρίστηση μετά από μια αγορά δεν διαρκεί πολύ. Το «ανέβασμα» μετά την επιβεβαίωση της παραγγελίας είναι παροδικό, και μας κάνει να θέλουμε κι άλλο μετά από κάποιο χρονικό διάστημα. Κάτι σαν ένα είδος ναρκωτικού που σε «ανεβάζει» και σε «ρίχνει», μέχρι να το ξαναπάρεις. Και ξανά το ίδιο. Ένας εθισμός.

Αν πάντως θεωρείτε πως το έχετε παρακάνει με τις αγορές, να ξέρετε πως δεν θα είναι για πάντα έτσι. Υπάρχει ένα τέλος σε αυτό, αλλά κανείς δεν ξέρει πότε. Φυσικά και θα συνεχίσετε να αγοράζετε και μετά από την επαναφορά στους κανονικούς ρυθμούς, όμως σύμφωνα με τους ειδικούς οι αγοραστικές συνήθειες θα αλλάξουν.

Σύμφωνα με την Ayalla Ruvio, καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Michigan State University, με εξειδίκευση την καταναλωτική συμπεριφορά, μετά την πανδημία η αγορά υλικών αγαθών θα μειωθεί, δίνοντας τη θέση της στην αγορά εμπειριών, όπως ένα εισιτήριο για συναυλία ή σινεμά, ένα γεύμα σε καλό εστιατόριο. Πρόβλεψη απόλυτα λογική, δεδομένου ότι οι κοινωνικές εμπειρίες μας λείπουν πολύ.

Η κοινωνική αποστασιοποίηση δημιουργεί τεράστια ανάγκη για κοινωνικές αλληλεπιδράσεις. Και ο κόσμος θα αναζητήσει τρόπους και χώρους για να απολαύσει την επανένωση με τα αγαπημένα του πρόσωπα. Όπως παλιά.